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Publicité et blogs : La nouvelle réglementation américaine

Posté le 6 octobre 2009
C. Werle

La Federal Trade Commission (FTC) américaine vient de publier son guide actualisé des recommandations à l’attention des publicitaires, "Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising".

La FTC est un organisme américain qui souhaite modérer les pratiques d’entreprises frauduleuses, trompeuses ou déloyales. Parallèlement, elle informe ensuite les consommateurs et les avise pour qu’ils puissent éviter certains pièges. Ce guide, mis à jour pour la première fois en 1980, mentionne les réglementations relatives aux recommandations de consommateurs, experts, organisations et vedettes, mais également les relations entre annonceurs et bloggers avec les billets sponsorisés.

Désormais, les bloggers recevant un produit ou testant gratuitement un service et qui sont ensuite rémunérés pour la publication d’un article doivent clairement mentionner leur relation avec l’annonceur. Les bloggers qui manqueraient de respecter cette nouvelle réglementation encourent le risque de payer jusqu’à 11.000 $ d’amende.

Considérant le fait qu’un billet sponsorisé est considéré comme une recommandation, le lien entre le blogger et l’annonceur doit être stipulé. De même que les stars recommandant des produits sur leur page Twitter ou Facebook doivent également préciser leurs relations avec l’annonceur.

Ces réglementations doivent créer à terme plus de transparence pour les consommateurs et réglementer un secteur en pleine évolution. Même si elles sont pour l’heure associées au seul champ publicitaire des Etats-Unis, on a fort à parier qu’elles seront rapidement appliquées dans d’autres pays.

Pour les regies de blogs influents comme BuzzParadise qui gèrent des relations bloggers, diffusent des vidéos sponsorisées (seeding) et offrent des billets sponsorisés, cette nouvelle réglementation signifie qu’elles devront veiller scrupuleusement à clarifier le lien entre les billets publiés et les annonceurs en question.

BuzzParadise est déjà prêt à relever ce défi : tous les billets sponsorisés et publiés par les bloggers de son réseau international de 8000 bloggers contiennent déjà un marqueur qui indique clairement qu’il s’agit d’un billet pour lequel le blogger est rémunéré. Et depuis sa création il y a 3 ans, la plateforme a toujours demandé aux bloggers d’être transparent via une mention sur leur participation à une campagne.

Les guides de la FTC sont des interprétations administratives de la loi américaine, destinées à orienter les annonceurs et les aider à respecter plus facilement la loi en vigueur, le Federal Trade Commission Act. Par conséquent, elles ne sont pas des lois contraignantes en elles-mêmes. De fait, dans le cas d’une enquête judiciaire portant sur un abus de recommandations, la FTC devra apporter la preuve que le comportement dénoncé contrarie en effet la loi en vigueur, pas uniquement le guide.

Les premières informations sur cette modification du guide de la Federal Trade Commission ont déjà été publiées en juin ; plus de détails viendront certainement dans les semaines à venir. Pour de plus amples informations nous vous invitons aussi à consulter le communiqué de presse de la FTC.

Sources
ftc.gov
FTC to bloggers : Fess up or pay up

Sources images
Google Images
BuzzParadise, régie de blogs influents

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Tags: billets sponsorisés FTC recommandations testimonial sponsored posts

Commentaires

1. mercredi 7 octobre 2009 attime 16:31, par Benoît :: http://www.geeksandcom.com

Il faut souligner qu’en France des règles existent sur le sujet même si elles sont mal appliquées. En effet, le blogueur a obligation de mentionner explicitement en début d’article qu’il s’agit d’un billet sponsorisé ainsi que le nom de l’agence qui mène la campagne.

Quelques règles en la matière existent :

Code de la consommation (art. L.121-1) « une pratique commerciale est trompeuse si elle est commise (…) lorsqu’elle n’indique pas sa véritable intention commerciale dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte“

Loi pour la Confiance dans l’économique Numérique (art. 20) : « la publicité sous quelque forme que ce soit (…) doit pouvoir être identifiée comme telle” dès lors qu’elle est “accessible par un service de communication au public en ligne“, internet en l’occurrence.

Pour aller plus loin sur le sujet j’avais lu un article intéressant sur le blog décryptage (http://decryptages.wordpress.com/2008/05/19/le-publi-redactionnel-cest-quoi-donc/).

A titre personnel, il me semble normal d’informer le lecteur lorsqu’il s’agit d’un article sponsorisé. En revanche, s’il s’agit d’un prêt, d’une invitation (à une soirée, présentation de produits,....) là c’est différent car nous retombons dans ce qui se rapproche du journalisme classique et donc d’une relation normale marque / blogueur,journaliste,client,...

Les blogueurs doivent veiller au respect de ces règles mais les agences sont la clef du système et doivent bien sensibiliser les auteurs et veiller au respect des règles. Ceci n’est pas forcément simple dans un secteur nouveau et qui n’a pas d’instance indépendante de régulation (ou d’autorégulation).

2. vendredi 9 octobre 2009 attime 17:16, par Mike

Merci Benoit pour ces info.

Je ne connais pas la liste des bloggeur culture buzz mais la majorité des billets sponsorisés sont annoncés en fin de billet.

En même temps, on parle de "pratique commerciale", mais le bloggeur, s’il garde son libre arbitre, n’est pas dans ce cas la. Appliquer cette loi reviens à dire que les articles sponso des bloggers sont forcement favorable à la marque (ce qui est parfois/souvent ?? vrai)

.M.