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Xperia, Advertainment de Sony Ericsson

Posté le 6 octobre 2008
Marcelo Diogenes

Dans le contexte actuel de la diversification des medias et du zapping de la publicité traditionnelle, les marques utilisent de plus en plus des techniques d’avertainment pour capter l’attention du public. Cette tendance s’inscrit bien sûr dans la lame de fond du "permissive marketing" (publicité sollicitée). Mais qu’entend-t-on exactement par « advertainment » ?

Comme son nom l’indique, l’advertainment est né du mariage entre la publicité ("advertising") et le divertissement ("entertainment"). Pour gagner en notoriété et en image, les marques inventent aujourd’hui des histoires, expériences dans lesquels leurs produits tiennent une place plus ou moins importante. On divertit ainsi, tout en faisant passer un message publicitaire en arrière-plan. L’expérience digitale est d’ailleurs une magnifique opportunité pour proposer un contenu novateur. L’intérêt est aussi finnancier. Les marques investissent dans le contenu et le soutien via l’achat d’espaces publicitaires est moindre.

Sony Ericsson s’inscrit complètement dans cette « tendance » avec Xperia sur www.whoisjohnny-x.com. C’est l’histoire d’un personnage qui se retrouve perdu et sans mémoire à Bangkok après avoir été jeté d’une voiture en plein mouvement. Tout au long du récit, le protagoniste essaye de récupérer sa mémoire à travers des petits « flashs » et en utilisant (bien sûr) son téléphone comme un allié. Telle, une vraie série, l’internaute peut suivre chaque semaine les nouveaux épisodes. La qualité est d’ailleurs au rendez-vous tant sur la plan de l’image que du scénario. (making-of, player video web)

D’autres exemples d’advertainment :

Pour rappel, en 2003 et 2004, BMW a fait figure de précurseur dans ce domaine. Avec ces court-métrages, c’est plus de 100 millions de consultations générées et une économie de 40% du budget marketing à ventes égales.

Mini aussi avait utilisé l’advertainment avec les épisodes de « Hammer & Coop » où, dans ce cas aussi, les produits jouent un rôle principal et indispensable pour le bon déroulement des épisodes.

Chanel s’est lancé aussi très récemment dans ce type de format sponsorisant une web-tv, les Flâneries Parisiennes. Les épisodes aux allures de Paris Première mettent en scène quelques têtes connues de la hype parisienne. En s’associant à cette "bobosphère", Chanel se donne une image pointue et élististe qui fidèlisera sa cible restreinte et en fera rêver d’autres.

Malgré le fait que le produit et le logo sont mis en évidence à tout instant, il s’agit d’une expérience intéressante qui engage le « spectateur » avec le film et donc la marque.

A vous de regarder et d’aider Johnny X à retrouver sa mémoire !