BUZZ NEWS

Construire une e-réputation : dialoguer, veiller, rassembler

Posté le 4 décembre 2008
Clément Brygier

Depuis la montée en puissance du web interactif, les entreprises ont cédé le contrôle de leur image de marque aux internautes. Ce nouveau média fondé sur la collaboration des utilisateurs facilite le partage des idées et opinions dans les forums, blogs, ou réseaux sociaux, sous plusieurs formats (texte, audio, vidéo, photos). Cette configuration n’avantage pas les entreprises qui ont construit leur image à travers les médias traditionnels qui offrent une communication unilatérale et unidirectionnelle. A cela s’ajoute le pouvoir des moteurs de recherche qui archivent à jamais les informations postées sur Internet. Comme le résume le rédacteur en chef de Wired, Chris Anderson « Votre marque n’est pas ce que vous en dîtes mais ce que Google en dit ! », désormais, les internautes voulant se renseigner sur une marque ou un produit iront taper automatiquement son nom dans Google ou Yahoo !

Face à cette prise de pouvoir des internautes sur l’image d’une marque, les sociétés ont du investir le web à travers de nouveaux moyens de communication. Il est désormais question de dialogue et de réactivité, les marques doivent pouvoir adresser les rumeurs directement auprès de leurs détracteurs et publier un démenti rapidement et aussi (voir plus) visible dans les moteurs de recherche que les blogs ou forums dissidents. Nous nous intéresserons aux supports autres que le site Internet de base que la quasi-totalité des entreprises ont mis en place.

Le support le plus répandu en communication sur le web 2.0 est le blog. Les sociétés telles que Grand Optical, Lesieur, Disneyland Paris ou Marriott, postent régulièrement des articles pour tenir leurs lecteurs au courant des dernières actions promotionnelles, commenter l’actualité du secteur d’activité de l’entreprise, recruter de nouveaux employés ou démentir une rumeur.

Une marque qui n’est pas présente sur le web n’est pas une marque immunisée contre le buzz négatif, elle est même plus fragile. Les internautes voulant se plaindre à propos d’un produit, d’un service, ou du SAV d’une société se tourneront vers des forums, des blogs, ou des sites de revue consommateur. Cependant la majorité des internautes désormais habitués à communiquer entre eux n’hésiteront pas à s’exprimer sur le blog ou un forum mis en place par l’entreprise concernée. Le vrai risque lié à l’absence du web vient de la propagation et l’ancrage d’une rumeur. Un internaute recherchant des informations à propos d’un de vos produits dans Google atterrira sur un forum se plaignant de ce produit et dialoguera uniquement avec des consommateurs en colère, le phénomène ne s’enrayera pas à travers de simples communiqués de presse repris dans les médias traditionnels et la rumeur risque ressurgir des années plus tard.

Cela indique l’importance de surveiller l’opinion que les internautes se font à propos de sa marque, et de surveiller également la propagation de rumeurs. Un audit régulier de son image en ligne permet de déterminer une tendance générale ainsi que la visibilité des avis positifs et négatifs.

Une entreprise qui surveille le buzz et qui réagit rapidement à la source des rumeurs bénéficiera de retombés positives sur trois plans.
Les blogueurs apprécieront d’être contactés directement par la marque.
La société sera perçue comme ouverte au dialogue, même avec ses détracteurs.
La rumeur sera endiguée, et un internaute inquiet ou mécontent ira se plaindre auprès de la marque en question, qui pourra corriger des préconceptions erronées, ou expliquer comment la situation a été résolue.

A terme, les marques doivent s’intégrer davantage dans les médias sociaux. En étant présent sur Facebook, Twitter, Flickr, YouTube etc.… une société coexiste avec les utilisateurs/clients. Le but est de créer des communautés autour d’une marque en encourageant les membres de cette communauté à générer du contenu pour la marque. Par exemple Absolut a mis en place une vraie stratégie de communication online « Absolut World », encourageant la participation des internautes sur la plateforme de micro-blogs, une page YouTube et une page Facebook . Les utilisateurs deviennent des ambassadeurs de la marque en partageant leurs créations avec leur entourage. Avec la création de communautés autour d’un message, d’un slogan, ou d’un logo, les communautés online bien gérées continueront à vivre après la fin de la campagne dans les médias traditionnels. L’exemple le plus vibrant est celui de Reebok et de la campagne « Run Easy ». Le site goruneasy.com permet aux internautes de se retrouver et partager leurs itinéraires de footing ou leurs playlists utilisées pendant le sport. Le site est toujours actif à ce jour et Reebok se doit d’entretenir une communauté de consommateurs internationaux réunis autour d’une même passion.

En conclusion, la réputation d’une marque n’est plus gérée unilatéralement par les agences de communication, elle doit engager la participation des internautes à travers les plateformes qu’ils fréquentent tous. Le blog est la première étape vers une présence en ligne, il permet de dialoguer et prendre la température. A cela doit s’ajouter une veille compréhensive du buzz autour de sa marque afin de cibler les points sensibles et anticiper les rumeurs. Les internautes se regroupent en communautés, il est important de se joindre à eux, mais surtout songer à les rassembler autour d’un message, d’une valeur, d’une expertise mis en avant par votre marque.

Sources :

Le blog de LegitiName

Canalblog

Loeilduweb

Dossier spécial sur les-infostrateges.com

Images : popup.net, sueschefftruth/reputation.jpg

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Etudes & Chiffres

Tags: réputation en ligne blog web 2.0 consommateurs dialogue veille

Commentaires

1. vendredi 5 décembre 2008 attime 22:42, par alex d’e-reputation.org :: E-Réputation

Il n’est pas un peu spammé ce blog ??? :D

2. dimanche 7 décembre 2008 attime 11:35, par greg :: http://gregfromparis.fr

Alex > pas vraiment mais les commentaires sont ouverts et modérés à posteriori dans un souci de transparence :)

3. lundi 8 décembre 2008 attime 16:55, par kalahann

outch, l’article nul !! nuuuul !

ou alors il est mal daté et il faut lire 2001 et non 2008 à côté de "4 décembre" ..

Vanksen, tu viens de perdre toute ta crédibilité sur 1 article ... et ainsi vérifier son propos... faut mieux encadrer les stagiaires.

4. mercredi 10 décembre 2008 attime 09:57, par Clément

kalahann> Merci beaucoup pour ta participation. Je suis la personne qui a écrit cet article et malheureusement la critique sans fondement ne permet pas vraiment d’avancer. N’hésitez donc pas à étayer vos propos, je me ferais un plaisir d’y répondre.

5. lundi 15 décembre 2008 attime 18:19, par kalahann

@ Clément, pas de quoi, je vous invite donc à lire un article publié sur ce site qui donnait déjà en substance ce que vous développez aujourd’hui. :

Aujourd’hui, les sociétés ont un intérêt croissant à susciter du buzz parmi les leaders d’opinion, qu’on les appelle « connecteurs » comme Seth Godin ou « sneezers » comme Emmanuel Rosen. En effet il est bien plus pertinent et plus économique de laisser ces derniers porter la bonne parole au sein de leur réseau que de dépenser des millions en communication de masse. ...la suite Posté le 13 décembre 2003 Emmanuel Vivier (un des boss je crois)

Remplacez vous même les termes "leader d’opinion" , par "blogueurs" et vous serez surpris de la ressemblance.

... je me rends compte avoir été sévère, cet article date de 2003 .. et non 2001. Autant pour moi.

Je vous invite enfin à (re)lire Flichy qui décode les imaginaires du web et vous évitera de jeter des "Face à cette prise de pouvoir des internautes sur l’image d’une marque" ... qui démontre bien peu de recule de votre part face au sujet.

6. vendredi 19 décembre 2008 attime 18:45, par Clément

Kalahann> Merci pour ces nouveaux arguments. En effet l’article d’Emmanuel Vivier partage le même thème que mon article, à savoir l’e-réputation. Cependant il abordait ce thème sous un angle très différent, (plus du coté identification du leader d’opinion par les marque).

Ici l’e-réputation est évoquée afin de souligner l’importance du dialogue entre une marque et ses consommateurs, une pratique encore très peu présente.

Enfin, le livre que vous citez de Flichy (« Internet Imaginaire » publié en 2001 ?) n’évoque pas le rapport entre les marques et les internautes. « Face à cette prise de pouvoir des internautes sur l’image d’une marque » indique simplement le phénomène lié à l’apparition du Web 2.0 qui a facilité les interactions entre internautes. Cette « perte de contrôle » signifie simplement que la marque ne peut plus compter sur une communication unilatérale et qu’elle est exposée aux différentes conversations (sous forme textuelle, vidéo, photographique…) qui ont lieu sur Internet. En espérant que vous comprenez les arguments exposé.