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Google vs. Louis Vuitton : la décision

Posté le 29 September 2009
Armand Lebrun

Depuis plusieurs années, le géant de l’Internet Google et de nombreuses marques de luxe, dont Louis Vuitton, se livrent une bataille sans merci. L’objet des discussions est le système Google AdWords, à savoir « l’achat » par un annonceur d’un mot clé pour voir sa publicité affichée sur la page de résultats, lorsqu’un internaute effectue une recherche sur ce mot clé dans le moteur. Selon l’importance du mot clé, l’annonceur paie une certaine somme à chaque fois que l’internaute clique sur l’annonce. En contrepartie, l’entreprise obtient en théorie une visite ciblée.

Les grandes marques dénoncent un système commercial chaotique qui contribue au développement de l’utilisation abusive de leur marque, notamment au bénéfice de sites tiers écoulant des produits issus de la contrefaçon, ou encore d’entreprises concurrentes profitant indûment de la notoriété de la marque enregistrée pour commercialiser ses produits ou services.

Il peut être rappelé qu’en 2005, Google avait été convaincu de contrefaçon et contraint de verser des dommages et intérêts à la firme LVMH. En 2006, la Cour d’appel de Paris allait encore plus loin en étendant sa décision au listing naturel du moteur, estimant que le géant américain était techniquement apte à filtrer les résultats de recherche en excluant les sites pratiquant la contrefaçon. Mais en 2008, la Cour de Cassation a préféré demandé à la Cour de Justice européenne de se prononcer sur le sujet sur la base de la directive relative à la protection des marques avant de rendre sa décision.

C’est dans ce contexte que le mardi 22 Septembre 2009, l’avocat général de la Cour de Justice Européenne, Poiares Maduro, a rendu son opinion donnant l’avantage à Google, en estimant que « Google n’a pas porté atteinte aux marques en permettant aux annonceurs d’acheter des mots clés correspondant à des marques enregistrées ». En conséquence, les propriétaires de marques ne pourraient empêcher Google de proposer leurs marques au sein du système Adwords comme mots clés. En outre, selon l’avocat Google restant responsable du contenu des publicités affichées, les propriétaires de marque pourraient assurer la défense de leurs droits en agissant à l’encontre des annonces abusives.

L’avis de l’avocat général de la Cour de Justice est une opinion, et n’est pas contraignant. Cependant, il est généralement suivi par les juges de la Cour mêmes huit fois sur dix. Aussi il peut être admis que Google a remporté ici un point dans la bataille juridique l’opposant aux grandes marques, qui n’ont certainement pas dit leur dernier mot …